Boca a boca

Aunque muchos adolescentes no se lo puedan creer, hubo un tiempo en que no existía Google (os lo juro, muchachos). Igual que hubo un tiempo en que no existieron los medios de comunicación de masas. La llegada de estos propició que desde un solo emisor se pudieran hacer llegar mensajes a un número de destinatarios a la vez. En realidad, la publicidad nació con la civilización y el comercio; con la necesidad de comunicar la existencia de una mercadería dispuesta para ser trocada por otra, primero, y por dinero después. Pero la publicidad tal y como la conocemos ahora, nación con los ‘mass media’. ¿Y antes? La tradición oral, el boca a boca, con algunas variantes. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Pero la historia a veces hace guiños extraños, curiosos. Las nuevas tecnologías de la información han vuelto la mirada hacia los orígenes. Vuelve el boca a boca, pero ahora soportado por canales tremendamente potentes como las redes sociales. En realidad es un engaño; no se trata de un boca a boca, pero ahí está su potencial. El boca a boca es un sistema de comunicación interpersonal en el que, generalmente, emisor y receptor tienen una relación previa entre sí. Esa relación establece una confianza que hace muy efectivo el mensaje. Pero en las redes sociales lo que hay es una comunicación de un emisor a muchos receptores: los seguidores o ‘amigos’ de emisor. Sin embargo, la comunicación se establece bajo las condiciones del boca a boca. De hecho, las redes sociales ya han adelantado al resto de los medios de comunicación en la preferencia de los consumidores como prescriptoras, como canales de recomendación. Uno puede hablar mal de un restaurante a un amigo; el impacto negativo será limitado. Pero si uno tiene miles de seguidores y lo hace en una red social, la cosa cambia. Las empresas deben tenerlo claro: el «boca a boca» (aunque haya que ponerle comillas) funciona.